En las últimas décadas, hemos presenciado una tendencia creciente en países de todo el mundo: el uso de la “marca país”. Esta herramienta estratégica se utiliza para promover la imagen de un territorio, atraer inversiones y fomentar el turismo. Los gobiernos reconocen cada vez más la importancia de gestionar su reputación y contar una historia convincente sobre lo que representan.
Fortaleciendo la identidad y los valores a través de la “marca país”
La “marca país” ha surgido como una estrategia clave para diferenciarse a través de historias auténticas sobre la identidad, cultura y valores. Aunque su uso puede generar debates sobre simplificación y ocultamiento de realidades, una “marca país” auténtica y transparente puede impulsar el desarrollo de una nación.
El poder de la comunicación y el marketing en la “marca país”
En un mundo donde las imágenes y las palabras tienen un impacto significativo en nuestra percepción, algunas personas utilizan astutamente la estrategia de la “marca país” para ocultar la verdad detrás de una fachada atractiva y seductora. Especialmente, las dictaduras, como la de Cuba, se han vuelto expertas en vender una imagen idílica que oculta la violación de derechos humanos, la pobreza y la represión. Actualmente, el régimen cubano lleva a cabo su campaña #CubaÚnica, en la que, además de resaltar la belleza natural de la isla (lo cual es innegable), oculta la realidad de la sociedad cubana.
El origen de la estrategia de la “marca país”
A principios de la década de 1990, expertos en marketing comenzaron a aplicar las técnicas de branding utilizadas por las empresas a la ‘venta’ de los países. Entendieron que una imagen clara y atractiva podría influir en la percepción de sus pares y en el comportamiento de los consumidores internacionales.
El papel de la marca en la promoción y reputación de un país
La “marca país” se presenta como un traje elegante que un país decide utilizar para presentarse al mundo, aunque en ocasiones puede resultar un disfraz. Es una estrategia de comunicación y marketing que busca resaltar las fortalezas y atractivos de un lugar, como su cultura, historia, patrimonio, gastronomía, naturaleza y experiencias. Su objetivo es despertar emociones y generar una conexión emocional con potenciales visitantes, inversionistas y consumidores internacionales.
La “marca país” se utiliza como una herramienta estratégica para atraer turismo, inversiones, promover el comercio y fortalecer la reputación de un país. Su evaluación se lleva a cabo mediante índices internacionales, como el Nation Brands Index (NBI), y otras empresas, como Future Brand Country Index, que evalúan la imagen y reputación de las naciones a nivel global. Vale la pena mencionar que la “marca país” se diferencia de las campañas específicas, ya que estas últimas se centran en promocionar eventos, productos o servicios puntuales, mientras que la “marca país” abarca una visión más amplia y duradera de la identidad y el posicionamiento de los territorios nacionales.
Ejemplos de campañas exitosas de “marca país”
Existen ejemplos de estrategias de promoción de países y campañas exitosas que han logrado atraer la atención de personas de todo el mundo, generando un incremento en el turismo y las inversiones hacia esos destinos. Nueva Zelanda ha enfocado su iniciativa “I am New Zealand” en resaltar la belleza natural y el compromiso con la sostenibilidad.
Suecia ha tenido éxito con su campaña “Visit Sweden”, que se centra en su estilo de vida minimalista y su estrecha relación con la naturaleza. En América Latina, Costa Rica ha destacado con sus campañas dirigidas a promoverse como “la puerta al paraíso”, enfocándose en el ecoturismo y la biodiversidad.
El lado oscuro de la “marca país”: la realidad detrás de la imagen
Sin embargo, en nuestra sociedad actual, donde las representaciones visuales y el lenguaje tienen la capacidad de influir en nuestra percepción, es posible utilizar la “marca país” para encubrir la realidad detrás de una apariencia atractiva y cautivadora. En particular, regímenes dictatoriales como el de Cuba han perfeccionado la habilidad de comercializar una imagen idealizada que disimula la violación de los derechos humanos, la pobreza y la opresión.
El régimen cubano controla los medios de comunicación y la información, limitando la visibilidad de la realidad y promoviendo una imagen distorsionada del país. Silencia las voces disidentes, persigue a quienes se atreven a cuestionar el sistema y oculta las carencias y desigualdades que enfrenta la población en su vida diaria. La “marca país” de Cuba se convierte así en un disfraz que pretende encubrir las violaciones de derechos humanos y la falta de libertad que sufre la ciudadanía.
La construcción artificial de la “marca país” de Cuba
La estrategia de “marca país” de Cuba ha sido desarrollada y promovida por el régimen cubano desde hace décadas. Su origen se remonta a la era de Fidel Castro, quien impulsó una imagen revolucionaria y romántica del país, enfocándose en elementos como la música, el Che Guevara y la resistencia ante el imperialismo. Esta imagen ha evolucionado con el tiempo, adaptándose a las necesidades y cambios políticos, pero siempre manteniendo una narrativa de autenticidad cultural y lucha contra la opresión.
Es crucial reconocer que esta marca es una construcción artificial que busca encubrir una realidad opresiva y violatoria de los derechos humanos. Las postales de playas paradisíacas y coloridos edificios coloniales pueden resultar engañosas para aquellos que desconocen la situación real del país. Las campañas turísticas y promocionales venden una imagen de alegría y autenticidad, mientras que los cubanos enfrentan dificultades para acceder a alimentos básicos, medicamentos y servicios esenciales.
El dilema ético de visitar un país como Cuba
El dilema de visitar un país como Cuba se vuelve aún más complejo cuando se confrontan las riquezas culturales y naturales que posee con la realidad de un régimen represivo. Cuba cuenta con un patrimonio histórico y cultural único, con una música contagiosa, una arquitectura colonial cautivadora y una rica tradición culinaria. Sin embargo, el disfrute de estos aspectos no puede ignorar el sufrimiento de aquellos que luchan por la libertad y los derechos fundamentales.
El papel de los turistas y consumidores en la toma de conciencia
Es importante cuestionar nuestro papel como turistas y consumidores. ¿Podemos realmente disfrutar de unas vacaciones sin cuestionar las condiciones en las que viven las personas en ese destino? ¿Podemos ignorar la realidad de la represión y la falta de libertades bajo un régimen dictatorial? El viajar a Cuba plantea un conflicto difícil de resolver, donde las contradicciones entre las maravillas que se nos presentan y la realidad que se esconde se vuelven evidentes.
Reconociendo la diversidad y valentía del pueblo cubano
Es fundamental recordar que un régimen dictatorial no representa a la totalidad de la sociedad. Detrás de la “marca país” y del poder opresivo, existen personas valientes y luchadoras que buscan un cambio y anhelan vivir en libertad. La “marca país” de Cuba no puede definir la esencia de su gente, quienes, a pesar de las dificultades cotidianas, demuestra resiliencia, creatividad y solidaridad.
En un mundo donde las imágenes y las narrativas pueden ser manipuladas para parecer creíbles, es nuestro deber como consumidores de información y turistas mantener un ojo crítico y cuestionar lo que nos venden. Debemos abrir los ojos, investigar más allá de la fachada atractiva y no permitir que nos engañen. Solo de esta manera podremos construir un mundo en el que la “marca país” sea un reflejo genuino de la identidad y los valores de una nación, en lugar de una cortina de humo para ocultar sus oscuros secretos.
* Nastassja Rojas Silva es investigadora principal del Food Monitor Program.
La prensa de Miami tiende alfombra roja al capitalismo cubano
El viaje de Cuba hacia el capitalismo: ¿Maniobras estratégicas de un gobierno en problemas, o un emergente sector privado en medio de desafíos?
