Ganar 1.400 dólares a la semana por sacar artículos en cadena para una granja de contenidos se consideraría un trabajo muy bien pagado para cualquiera, incluso para el redactor más experimentado. Conseguir ese dinero como escritor sin credenciales, formación ni experiencia relevantes sería, por lo general, imposible… salvo que trabajes para la Internet Research Agency, una de las fábricas de troles más célebres del mundo.
En 2016, cuando la Internet Research Agency estaba sembrando el caos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, sus jóvenes reclutas seguían una rutina estándar. Una vez superada la prueba inicial de la agencia —redactar un ensayo de muestra sobre una teoría de la conspiración rusa de la década de 1970—, se esperaba que se pusieran manos a la obra.
Su primera tarea, según un exempleado, consistía en crear tres identidades en LiveJournal, una popular plataforma de blogs. Una de esas identidades tenía que exhibir habilidades de escritura de alta calidad. Las otras dos solo debían demostrar unas capacidades de redacción aceptables.
Una vez que los empleados habían creado sus tres identidades en LiveJournal, se esperaba de ellos que comenzaran a producir contenido —mucho contenido—, ya fuera en ruso o en inglés, aunque los dos grupos de troles solían estar separados dentro de la agencia.
Durante un turno medio de doce horas, los redactores recibían entre siete y ocho consignas de escritura, siempre con una línea de asunto y un conjunto de palabras clave centradas en un tema de interés del momento: por ejemplo, el presidente Vladímir Putin o el presidente Barack Obama (o ambos a la vez), la guerra en Siria o el papel de Estados Unidos en la propagación del virus del ébola.
Pero el verdadero punto fuerte, la auténtica criptonita de la Internet Research Agency, no eran sus contenidos, sino su capacidad para crear la ilusión de que esos contenidos eran populares.
Además de emplear a un equipo de redactores encargados de producir entradas sobre temas de actualidad, los ordenadores de la Internet Research Agency estaban programados para reenviar esas entradas a cuentas falsas que, a su vez, abrían y cerraban las publicaciones, generando miles de páginas vistas falsas.
La táctica estaba diseñada para engañar al algoritmo PageRank de Google y hacer que los artículos de la agencia ascendieran en los resultados de búsqueda.
Aunque producir noticias falsas para una fábrica de troles pueda parecer una forma terrible de ganarse la vida, para al menos algunos empleados de la Internet Research Agency ni siquiera era evidente, al principio, que formaban parte de una gigantesca máquina de propaganda.
Como declaró una antigua redactora de una de estas fábricas de troles al New York Times a principios de 2018, la misma semana en que el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó a la Internet Research Agency de interferir en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, “simplemente me daban dinero por escribir”.[1]
Aunque la Internet Research Agency rusa sea quizá una de las fábricas de troles más conocidas del mundo, desde luego no es la única. Hay pruebas de que las fábricas de troles en China interfieren con regularidad en procesos electorales de Estados vecinos.[2]
Un estudio de la Universidad de Harvard de 2017 estimó que las fábricas de troles chinas generan hasta 488 millones de publicaciones falsas en internet cada año.[3] Y aunque las entradas de blog y las secciones de comentarios son el pan de cada día de la mayoría de estas fábricas, también se sabe que producen otros tipos de contenido.
Las Fuerzas de Defensa de Israel, por ejemplo, tienen su propia cuenta en Pinterest, que presumiblemente no gestionan militares.[4]
Las fábricas de troles que producen noticias falsas (es decir, desinformación) son, probablemente, solo un síntoma de un problema mucho más amplio, un problema que solo puede comprenderse plenamente examinando la reestructuración tanto del periodismo como de la política en la era del contenido.
Además del creciente número de fábricas de troles en todo el mundo, no hace falta ir muy lejos para encontrar ejemplos más inocuos de cómo la industria del contenido está erosionando los estándares del periodismo. Por ejemplo, miles de sitios aprobados por Google News (el agregador de noticias de Google), que supuestamente difunden informaciones de actualidad, no son en realidad medios de noticias, sino sitios propiedad de empresas que buscan una forma ingeniosa de vender un producto o servicio.
Una redactora de contenidos a la que entrevisté mientras investigaba para este ensayo explicaba así el procedimiento: “Llevaba tres años escribiendo blogs para una pequeña empresa de software cuando el propietario me pidió que creara un nuevo sitio, uno que él pudiera presentar y hacer aprobar por Google News. No solo me pidió que creara el contenido para ese nuevo sitio, sino también que fuera yo quien lo presentara a Google News con mi propio nombre y dirección de correo electrónico, para que no pareciera que simplemente estaba intentando hacer pasar el blog de su empresa por un medio de noticias, que era exactamente lo que estaba haciendo”.[5]
La redactora, que desde entonces ha dejado de trabajar para ese empleador, confirmó que el sitio sigue existiendo y publica con regularidad artículos que aparecen como “noticias” en Google News. Aunque este sitio en concreto, que promociona productos de software para empresas (business-to-business), no sea tan problemático como los vinculados a fábricas de troles, sí es engañoso. Y lo que es peor, no se trata de un problema aislado: se extiende a ejemplos muy conocidos, como la propia plataforma de Forbes.
Muchos lectores, incluso aquellos con un nivel de formación razonable, suelen suponer que los artículos que leen en Forbes tienen al menos cierto interés noticioso. Al fin y al cabo, muchos de esos artículos se presentan como noticias y el algoritmo de Google los clasifica como noticias.
En realidad, buena parte del contenido que aparece en Forbes está escrito por los “miembros” de Forbes. Estos miembros pertenecen a algún “Forbes Council”, como el “Finance Council”, el “Coaching Council” o el “Technology Council”. A cambio de una cuota, algo superior a 1.000 dólares anuales, no solo se obtiene la condición de miembro de un Forbes Council, sino también el derecho a publicar artículos en la plataforma de Forbes una o dos veces al mes.
Aunque los miembros no pueden promocionar de forma directa su propia empresa, servicio o producto (un editor les pedirá que hagan cambios si alguien se atreve a publicitar abiertamente su negocio), su supuesto “liderazgo de opinión” en la plataforma contribuye sin embargo a aumentar su visibilidad y legitimar sus servicios y productos.
Estos artículos no son ejemplos de periodismo ni siquiera de columnas de opinión firmadas (la mayoría de los miembros de Forbes contratan a “negros” para redactar sus textos), sino ejemplos muy bien camuflados de contenido de marca.
A primera vista, puede parecer injusto comparar un artículo de Forbes que ofrece consejos para convertirse en un mejor ejecutivo con la desinformación filtrada desde una fábrica de troles rusa. Al fin y al cabo, aunque el contenido de Forbes pueda ser engañoso, el contenido de una fábrica de troles rusa resulta directamente dañino para la propia democracia. Con todo, sería ingenuo suponer que lo primero no guarda relación con lo segundo.
Contenidos relativamente inocuos como un artículo de Forbes difuminan la línea que separa la opinión del periodismo riguroso y, en ese proceso, abren la puerta a la proliferación de formas de producción de contenido mucho más dañinas.
En ambos casos estamos ante contenido que se hace pasar por noticia. Además, ambos son formas de interferencia con la verdad. Forbes interfiere con la verdad porque es un sitio en el que artículos publicados por redactores de plantilla conviven con miles de piezas de opinión “de pago por publicar”, y no se hace lo suficiente para ayudar a los lectores a entender la diferencia entre las noticias del medio y el contenido de marca.
Un artículo generado por una fábrica de troles interfiere con la verdad de una manera más intencionada y peligrosa. Cuando se combinan, estos dos tipos de contenido ya han tenido un impacto profundo en lo que pasa por periodismo y en lo que cuenta como verdad, así como en el paisaje político del siglo XXI. Por desgracia, muy pocos lectores reconocen o comprenden plenamente este cambio.
El periodismo en la era del contenido
En Democracy without Journalism? Confronting the Misinformation Society, el estudioso de los medios Victor Pickard expone los tres “fallos mediáticos” fundamentales que hicieron tambalear la elección presidencial de 2016 en Estados Unidos.
En primer lugar, sostiene que el exceso de comercialización dio lugar a una “cobertura superficial de la elección que privilegiaba el entretenimiento sobre la información”.[6]
En segundo lugar, Pickard señala la desinformación que circulaba en las plataformas de redes sociales, especialmente en Facebook. En tercer lugar, argumenta que durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 empezamos a ver las consecuencias del colapso estructural del periodismo profesional.
Entre otras cosas, señala Pickard, desde el año 2000 las redacciones de prensa escrita han perdido más de la mitad de sus empleados, lo que ha supuesto no solo menos redactores y editores, sino también menos responsables de verificación de datos.[7]
Aunque Pickard se centra en Estados Unidos, y específicamente en las elecciones presidenciales de 2016, los fallos mediáticos que analiza distan mucho de limitarse a un solo país o a una sola elección. En última instancia, lo que está describiendo es cómo el periodismo ha sido radicalmente trastocado en la era del contenido.
En Estados Unidos y en todo el mundo, el periodismo no solo ha pasado a ser visto como contenido. Cada vez con más frecuencia, contenido sin ninguna integridad periodística ha pasado a ser considerado periodismo.
Los efectos —no solo sobre el periodismo como profesión, sino sobre la propia democracia— son, cabría decir, catastróficos, y es posible que el impacto completo sobre el periodismo y la política no se comprenda en su totalidad durante años. Aun así, ya se han vuelto claramente evidentes algunas cosas.
La industria del contenido ha tenido un impacto negativo en el periodismo profesional
Que las redacciones de prensa escrita hayan perdido la mitad de su plantilla desde el año 2000 no resulta del todo sorprendente. Al fin y al cabo, la mayoría de la gente ya no depende de los periódicos impresos, sino de las plataformas digitales para acceder a las noticias. En consecuencia, entre 2004 y 2018 se cerraron en Estados Unidos más de 1.800 periódicos diarios y semanales.[8] Sin embargo, esto no significa que la población haya dejado de acceder a las noticias.
A medida que las fuentes tradicionales basadas en la prensa impresa han ido decayendo, la demanda de otros tipos de contenido, incluso de contenido noticioso, se ha disparado. El público que antes podía conformarse con leer las noticias cada mañana espera ahora nuevos artículos cada hora e incluso con mayor frecuencia.
Un estudio de 2018 del American Press Institute reveló que el 59% de los estadounidenses consulta las noticias varias veces al día y el 6% lo hace varias veces a la hora, una práctica que habría sido imposible hace una generación.[9]
En cierto sentido, hemos pasado rápidamente de una cultura del periódico diario a una cultura de la notificación. Este giro ha transformado tanto las instituciones periodísticas tradicionales (por ejemplo, los periódicos impresos) como sus homólogas digitales.
Entre 2010 y 2016, por ejemplo, el número de artículos, gráficos, piezas interactivas y entradas de blog publicados en el New York Times aumentó un 35%.
Este incremento no es nada si se compara con el aumento de la producción en las nuevas plataformas mediáticas como Buzzfeed durante aproximadamente el mismo periodo.
Buzzfeed, uno de los muchos sitios de periodismo digital que han ganado protagonismo en la era del contenido, publicaba apenas 914 textos al mes en 2012, frente a más de 6.300 entradas mensuales solo cuatro años después.[10]
Buena parte de este contenido también difiere notablemente del tipo de material que antes dominaba los diarios impresos. A medida que se ha disparado la demanda de contenido, un número cada vez mayor de artículos publicados, incluso en periódicos de prestigio, adopta la forma de piezas de opinión.
Aunque algunas de estas piezas de opinión están escritas por periodistas profesionales, muchas no lo están. La información dura —es decir, la cobertura seria y basada en hechos sobre política, asuntos exteriores y temas similares— sigue existiendo, pero ya no es necesariamente la opción por defecto.
La industria del contenido ha ampliado la influencia comercial sobre el periodismo
Desde hace mucho tiempo, el periodismo se ha financiado fundamentalmente con ingresos publicitarios, pero en las dos últimas décadas varias cosas han cambiado.
Históricamente, la mayoría de los periódicos locales dependían de la publicidad local y de las cuotas de suscripción. Con el auge del contenido digital, ambas fuentes de ingresos se han visto comprometidas.
Los lectores del siglo XXI son mucho menos proclives a pagar por acceder a las noticias, incluidas las noticias locales. Como resultado, las publicaciones basadas en suscripción se han resentido.
Además, las empresas locales ya no necesitan pagar por insertar anuncios en los periódicos locales para encontrar nuevos clientes, porque crear una cuenta gratuita en Facebook o Instagram suele ser una forma más eficaz de llegar a potenciales clientes.
Asimismo, los ingresos procedentes de los anuncios por palabras han desaparecido prácticamente. Al fin y al cabo, si quieres contratar a un profesor particular, vender tu canoa o alquilar una habitación libre, hoy es mucho más probable que publiques un anuncio gratis en internet a que pagues por ponerlo en tu periódico local.
A medida que han ido desapareciendo estas posibles fuentes de ingresos, muchos periódicos pequeños han quebrado, han sido comprados por grandes conglomerados regionales o nacionales, o han sobrevivido, pero únicamente en línea.
Si bien pasar del papel a un formato exclusivamente digital ha permitido que algunos diarios o semanarios locales pequeños sigan existiendo, el traslado a internet ha traído consigo su propio conjunto de desafíos específicos. Como las decisiones sobre publicidad las toman algoritmos y no personas, los anunciantes rara vez optan por colocar anuncios dirigidos a micromercados, sobre todo si se sabe que en esos micromercados vive gente con poca renta disponible.
En consecuencia, incluso los periódicos que han abandonado sus operaciones en papel suelen tener dificultades para seguir siendo viables en línea, y los que logran sobrevivir lo hacen, por lo general, con una plantilla mínima y muy poca capacidad para producir reportajes propios.
Como observa Pickard en Democracy without Journalism?, el valor del sistema mediático estadounidense actual (y cabría decir que del sistema mediático global) viene ahora “determinado en gran medida por las audiencias, los clics y la rentabilidad”.[11]
La industria del contenido y su modelo económico han ampliado los desiertos informativos
Por todas las razones expuestas anteriormente, las dos últimas décadas también han sido testigo de la rápida expansión de los desiertos informativos: regiones sin acceso alguno a información local.
Pensemos, por ejemplo, en Ann Arbor, Michigan. A pesar de tener más de 120.000 habitantes, su único periódico diario dejó de publicarse en 2009. Por suerte, en Ann Arbor ese vacío lo ha cubierto el periódico estudiantil de la universidad, Michigan Daily, que informa no solo sobre los acontecimientos universitarios, sino también sobre la política municipal y las detenciones locales.[12]
En muchas otras regiones, sin embargo, la información local ha desaparecido por completo. Aunque todas las zonas se ven afectadas, las áreas rurales han sufrido especialmente. Más de 500 periódicos cerraron o se fusionaron en zonas rurales de Estados Unidos entre 2004 y 2018, y se observan tendencias similares en otros países.[13] Y lo que es peor: cada vez hay más pruebas de que los desiertos informativos no solo son malos para el periodismo; también lo son para la democracia.
Como explican James T. Hamilton y Fiona Morgan en su estudio de 2018 sobre la relación entre ingresos y acceso a la información, aunque los votantes necesitan noticias para poder emitir un voto informado, “el grado en que se produce información […] depende del valor que el productor otorgue a influir en las decisiones que la gente toma en el mercado, en el trabajo y en las urnas.
Las personas con ingresos bajos recibirán menos información destinada a satisfacer sus necesidades porque es menos probable que sean consumidores, trabajadores, miembros de la audiencia o votantes valiosos a los que merezca la pena dirigir mensajes persuasivos”.[14]
Así, en la era del contenido, tanto los periódicos reputados como las granjas de contenido dependen ahora de un modelo financiero sorprendentemente similar.
Dado que los anunciantes ganan más dinero dirigiéndose a consumidores de mercados grandes y acomodados, quienes viven en mercados más pequeños y pobres también tienen menos probabilidades de acceder a noticias relevantes. En una democracia, esto deja a algunos votantes —precisamente aquellos con menor poder económico— en peor posición para tomar decisiones informadas.
Ahora bien, la ausencia de noticias locales no significa necesariamente que la gente no lea. En muchos casos, quienes no tienen acceso a información local dependen cada vez más de fuentes alternativas, incluidos los feeds de noticias de las redes sociales.[15]
Aunque los estadounidenses más jóvenes son quienes con más frecuencia recurren a las redes sociales como principal fuente de noticias, en los desiertos informativos las personas de todas las edades se ven a menudo obligadas, por necesidad, a hacer lo mismo.[16] Como consecuencia, es más probable que acaben recurriendo a fuentes de noticias agregadas.
Depender de fuentes agregadas aumenta las probabilidades de terminar viviendo en una “burbuja de filtros” (filter bubble), término acuñado por el activista y empresario de internet Eli Pariser para describir la creciente tendencia de los lectores a estar expuestos solo a puntos de vista que ya confirman sus propias opiniones.[17]
La industria del contenido se malinterpreta y la alfabetización mediática no ha logrado ponerse al día
Dada la creciente dependencia de los feeds de redes sociales como fuente de noticias y la abundancia de noticias falsas y de información guiada por la opinión, la necesidad de alfabetización mediática es acuciante. Sin embargo, la alfabetización mediática —la capacidad del público general para leer, evaluar y relacionarse críticamente con las noticias— se ha quedado rezagada respecto al actual ritmo de cambio mediático.
Como ya se ha señalado, incluso lectores relativamente formados a menudo no saben que los artículos publicados en sitios como Forbes o Huffington Post suelen estar escritos por colaboradores que comparten sus contenidos de manera gratuita o que, en el caso de Forbes, pagan por el privilegio de publicarlos.
Peor aún, muchos lectores no advierten que gran parte de esos artículos apenas contiene material realmente noticioso. Pero lo más preocupante es que una mayoría amplia de lectores adultos en Estados Unidos también tiene dificultades para distinguir entre opinión y hechos.
Un estudio del Pew Research Center de 2018 reveló que solo alrededor de una cuarta parte de los adultos estadounidenses era capaz de hacerlo.[18] Este bajo nivel de alfabetización mediática básica resulta especialmente inquietante si se tiene en cuenta que los artículos de opinión e incluso el contenido de marca comparten cada vez más espacio con los titulares de noticias duras.
La optimización para buscadores de la política
En una época en la que el acceso a la información viene determinado cada vez más por la condición de consumidor de cada cual, disponer de mayor poder adquisitivo significa tener más acceso a noticias relevantes. Esta desigualdad crea un terreno de juego cada vez más desequilibrado para los votantes, pero no es el único cambio producido desde principios de la década de 2000.
Para comprender plenamente cómo la industria del contenido ha afectado no solo al periodismo sino también a la política, es preciso tener en cuenta otros dos factores: la monetización del contenido político (en algunos casos, por parte de personas sin el menor interés por la política) y las estrategias de contenido de las campañas electorales.
Clicks, visualizaciones y la monetización del contenido político
El 16 de noviembre de 2016, el presentador de un programa nocturno de entrevistas, Stephen Colbert, lanzó una petición especial dirigida a un grupo muy concreto de adolescentes: “Eh, adolescentes macedonios. ¿Por qué no hacéis las cosas normales de los adolescentes? ¡Dejadlo ya!”. Que un presentador estadounidense se dirigiera directamente a un grupo específico de adolescentes ya resultaba inusual. Que ese grupo estuviera formado por adolescentes de Macedonia lo hacía aún más extraño. Pero no se trataba de un momento normal: habían pasado solo ocho días desde la elección del presidente Donald Trump y empezaba a resultar cada vez más evidente que ya habían ocurrido cosas muy sorprendentes, entre ellas una injerencia sin precedentes de individuos y organizaciones externas en las elecciones presidenciales estadounidenses.
Junto a operaciones a gran escala como la de la Internet Research Agency, también intervinieron en las elecciones presidenciales de 2016 otros actores más pequeños, aunque nada desdeñables, entre ellos un grupo de adolescentes macedonios que, según se informó, estaban más interesados en comprarse coches de lujo que en manipular la política estadounidense.
Como revelaron varias investigaciones posteriores a las elecciones, estos adolescentes descubrieron que no tenían por qué conformarse con el salario mensual medio en Macedonia, equivalente a unos 371 dólares estadounidenses. Podían hacer lo que ya habían hecho otros macedonios emprendedores: comprar un dominio, montar una página web y generar ingresos mediante Google AdSense.
Tomemos como ejemplo a Boris (nombre ficticio), protagonista de un reportaje publicado en la revista Wired en 2017. Aunque Boris apenas hablaba inglés, no necesitaba dominar el idioma para poner en marcha un sitio web con contenido en un inglés aceptable y empezar a obtener beneficios.
Primero hizo lo que hacen la mayoría de propietarios de dominios: compró varios dominios en GoDaddy, entre ellos GossipKnowledge.com y DailyInterestingThings.com, los vinculó a un par de sitios en WordPress y comenzó a copiar y pegar en sus páginas artículos en inglés (todos saqueados de otras fuentes).
Poco después de lanzar sus sitios, publicó por casualidad una noticia falsa sobre Trump abofeteando a un hombre en un mitin. El artículo logró 800 visualizaciones, una cifra que disparó los ingresos mensuales del chico, de diecisiete años, hasta 150 dólares a través de AdSense.
Suponiendo que más artículos sobre Trump podrían ser una buena idea y acercarle a la compra de su primer BMW, Boris empezó a especializarse en política estadounidense. Aunque tuvo que cerrar su sitio NewYorkTimesPolitics.com (tras recibir una orden de cese y desistimiento), su página PoliticsHall.com se mantuvo activa y pronto consiguió un público fiel.
Según informó Wired, entre agosto y noviembre Boris ganó cerca de 16.000 dólares con tan solo dos sitios web a favor de Trump. Y no era el único: en su pequeña ciudad había cincuenta y cinco sitios pro-Trump registrados.[19]
Aunque Boris y sus amigos quizá causaran más daño político que la mayoría de quienes intentan ganar algo de dinero extra con AdSense, lo que estaban haciendo no era ni original ni único. Comprendieron que, para ganar mucho dinero con una página web, el contenido debe atraer a un público muy amplio.
Con más de 300 millones de habitantes, Estados Unidos ya es un mercado grande y, como potencia mundial, sus elecciones suelen interesar a gente de todo el planeta. En consecuencia, publicar artículos —sobre todo si son políticamente divisivos— acerca de unas próximas elecciones presidenciales estadounidenses es una forma segura de atraer a muchos lectores, especialmente si esos artículos están optimizados para los motores de búsqueda.
Ahora bien, lo que puede ser bueno para el negocio es muy malo para la democracia. De hecho, las fake news han prosperado en la era del contenido no solo porque hoy resulta fácil interferir en unas elecciones (como demuestra el impacto de las fábricas de troles), sino también porque personas con poco o ningún interés en la política —como Boris y sus amigos en Veles, Macedonia— han descubierto que pueden sacar partido sin esfuerzo de la producción y circulación de noticias falsas.
Además de la desinformación y la información errónea que se difunden deliberadamente para interferir en procesos electorales, una parte de ese flujo circula simplemente para generar suficientes clics y visualizaciones como para obtener una elevada rentabilidad en AdSense. Y, aun así, las noticias falsas no son el único contenido político en circulación.
Cuando el big-seed marketing se cruza con las campañas políticas
Hace treinta años, la mayoría de las campañas políticas intentaban comunicar un único mensaje —idealmente condensado en un eslogan memorable— y difundirlo por solo unos pocos canales: anuncios en periódicos impresos, octavillas, carteles en jardines y vallas publicitarias, conversaciones cara a cara y llamadas telefónicas en frío.
Por ello, la mayor parte de las campañas estaban no solo obsesionadas con uno o dos mensajes clave, sino también fuertemente localizadas; tan localizadas que, a menudo, se podía prever el resultado de una elección antes de que tuviera lugar, simplemente contando el número de carteles clavados en los jardines delanteros.
En la era del contenido, las tácticas locales para conseguir votos han dejado paso a un nuevo conjunto de estrategias que giran, en gran medida, en torno a la producción, optimización para buscadores y circulación de contenido en múltiples plataformas digitales.
Tomemos como ejemplo el sorprendente éxito de Alexandria Ocasio-Cortez, que derrotó a un veterano congresista demócrata en su distrito para convertirse en una de las personas más jóvenes elegidas para el Congreso estadounidense.
Resulta asombroso que Ocasio-Cortez, que había trabajado como camarera de bar antes de ser elegida congresista, lograra esta hazaña con un presupuesto de campaña mucho menor que el de su adversario.
Lo que no tenía en financiación, lo compensó con una estrategia de contenidos envidiable. El redactor de BuzzFeed Charlie Warzel sugiere que el éxito de Ocasio-Cortez se debió, en última instancia, a su capacidad para controlar su propio relato, conectar con los votantes y asegurarse de permanecer en el radar de todo el mundo, incluido el de su oponente. “La creación constante de contenido”, observa Warzel, “obliga a tu oponente a reaccionar ante ti”.[20]
Desde su elección, Ocasio-Cortez ha seguido explotando esta estrategia de contenidos. Esto significa que, en lugar de asociarse a un único mensaje repetible, Ocasio-Cortez sigue centrada en producir un flujo constante de contenido nuevo.
En un solo día, puede publicar piezas digitales en las que explica un concepto político complejo, prepara macarrones con queso en su cocina, se hace selfis con gente en la calle o posa con protagonistas de una serie de Netflix.
En lugar de concentrarse en hacer viral un único mensaje, Ocasio-Cortez parece dominar de forma instintiva la aplicación del “big-seed marketing” a la política.
El big-seed marketing es un concepto introducido por el investigador de Microsoft Duncan Watts y el editor digital Jonah Peretti. En un artículo publicado en 2007 en la Harvard Business Review, explicaban que el big-seed marketing combina el poder del marketing viral con el poder de los medios tradicionales.
El marketing viral, señalan Watts y Peretti, “parte de una semilla de individuos que difunden un mensaje infectando a sus amigos; el número esperado de nuevas personas ‘infecciosas’ generado por cada una se denomina ‘tasa de reproducción’, o R. Cuando R es superior a 1, cada persona que recibe el mensaje lo transmite, de media, a más de otra persona, que a su vez hace lo mismo y así sucesivamente, lo que conduce a un crecimiento exponencial del número de personas que lo reciben: una epidemia”.
La analogía deja de funcionar cuando se tiene en cuenta la escala. A diferencia de una enfermedad infecciosa, las empresas —y las campañas políticas— pueden controlar el tamaño de su semilla inicial. En lugar de empezar con una semilla pequeña y esperar que el mensaje se vuelva viral, pueden empezar con una semilla grande.
La virtud del big-seed marketing es que no depende de la suerte ni de un apoyo de celebridades. Como señalan Watts y Peretti, “el big-seed marketing aprovecha el poder de un gran número de personas corrientes”.[21]
Tanto Ocasio-Cortez como uno de sus rivales más célebres, Donald Trump, consiguieron probablemente hacer esto desde polos opuestos del espectro político durante las elecciones estadounidenses de 2016.
Ahora bien, la escala solo funciona con el tipo adecuado de contenido. En el caso de Ocasio-Cortez, su capacidad para hablar el lenguaje de muchos de sus seguidores —por ejemplo, el uso eficaz de emojis y memes— ha sido tan esencial como su habilidad para descomponer conceptos políticos complejos en fragmentos aptos para redes sociales.
En el caso de Trump, fueron especialmente eficaces sus tuits provocadores sobre adversarios políticos. Aunque el contenido de Ocasio-Cortez y el de Trump se sitúe en extremos políticos opuestos (y con un grado de tolerancia hacia las fake news claramente distinto), sus estrategias de contenidos —mucho contenido, difundido 24/7 y accesible para públicos muy diversos— son sorprendentemente similares.
Las fake news y la industria del contenido
Sostener que la industria del contenido ha producido el problema de las fake news sería engañoso. La desinformación y la información errónea existían mucho antes de las granjas de contenido y las fábricas de troles. Sin embargo, en la era del contenido se han vuelto más frecuentes, porque para que estos problemas prosperaran era necesario que se dieran ciertas condiciones, y la industria del contenido proporcionó esas condiciones.
Reducción de los costes de producción y circulación de contenidos informativos
En la era digital, cualquiera puede comprar un dominio, crear un sitio web y empezar a publicar contenido, incluido contenido que se hace pasar por noticia.
Gracias a las granjas de contenido, que a menudo pagan a los redactores apenas unos pocos dólares por artículo, es posible producir mucho contenido a bajo coste, incluso sin un gran presupuesto inicial. Ya no hace falta un equipo de periodistas profesionales. Pero la capacidad de generar grandes volúmenes de contenido a bajo coste es solo una de las razones por las que las fake news han podido florecer desde principios de los 2000.
Las fuentes informativas de confianza ya no son las únicas ni las más populares
En la década de 1990, la mayoría de la gente accedía a las noticias a través de unas pocas fuentes; por ejemplo, podía estar suscrita al New York Times y a un semanario local y ver el informativo nocturno en CBS. Tres décadas más tarde, algunas personas siguen suscritas a diarios o semanales impresos o viendo los informativos nocturnos de cadenas consolidadas, pero ya no es lo habitual.
Muchas personas acceden ahora a las noticias (o a lo que perciben como noticias) a través de agregadores o de los feeds de noticias en una o varias plataformas de redes sociales (por ejemplo, Twitter, Facebook o Instagram).
En este contexto, los artículos de medios consolidados pasan a formar parte de un flujo interminable de contenido con apariencia de noticia que puede incluir también artículos de fuentes digitales nuevas o emergentes (como BuzzFeed), plataformas dominadas por contenido de marca (como Forbes), textos clasificados como “noticias” en Google News que pueden o no ser noticiables, así como fake news.
Las fake news generan clics y visualizaciones
La propaganda ha existido desde hace mucho tiempo, pero en el pasado, por lo general, había que pagar para difundirla o reclutar a personas para la causa para que la distribuyeran gratuitamente.
Hoy, sigue habiendo quien paga para producir propaganda y ponerla en circulación. Sin embargo, la propaganda que adopta la forma de fake news también suele generar un número muy elevado de clics y visualizaciones.
De este modo, las fake news se han expandido en la era del contenido no solo porque sea más barato producirlas y distribuirlas, sino también porque se han revelado como una vía rentable para obtener ingresos en plataformas como Google AdSense.
Al fin y al cabo, aunque un sitio web que ofrece consejos sobre reparaciones domésticas puede resultar lucrativo a largo plazo, si se quiere ganar dinero con rapidez, un sitio con artículos sensacionalistas sobre los escándalos sexuales de un candidato presidencial es casi siempre una propuesta de negocio mejor.
La industria del contenido ya ha tenido un impacto de gran alcance en el periodismo y la política. Como se ha señalado a lo largo de este ensayo, a medida que la industria del contenido ha crecido, muchos productores tradicionales de noticias, especialmente en el ámbito impreso, han luchado por sobrevivir.
Sin embargo, la gente sigue accediendo a las noticias, o a lo que percibe como tal. Cada vez hay más indicios de que, gracias a los medios digitales y a los dispositivos móviles, la gente puede estar dedicando más tiempo que nunca a relacionarse a diario con las noticias.
El problema es que la calidad de esas interacciones es muy cuestionable. Como ya se ha señalado, el número de personas que acceden a las noticias exclusivamente o principalmente a través de agregadores no deja de aumentar, y cada vez son más quienes se informan en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram, donde las noticias basadas en hechos tienden a mezclarse con contenido de marca y, a veces, con desinformación.
En teoría, recurrir a un agregador como fuente de noticias no sería un problema grave si todo el mundo tuviera la capacidad de distinguir entre el periodismo profesional sometido a verificación y otros tipos de contenido, pero hay indicios de que no es así (algunos estudios han concluido que solo uno de cada cuatro adultos es capaz de separar de forma consistente el hecho de la opinión).
Pero esto no significa que no pueda hacerse nada al respecto. Los esfuerzos por identificar y frenar el crecimiento de los “desiertos informativos”, por ejemplo buscando fórmulas para que la información regional sea económicamente viable, son un comienzo. Ampliar la alfabetización mediática es otra parte importante de ese esfuerzo.
* Sobre la autora:
Kate Eichhorn es profesora y directora del Departamento de Culture and Media Studies en The New School (Nueva York). Escritora y teórica de los medios, ha investigado en profundidad las transformaciones de la cultura digital, el contenido en línea y la memoria en la era de las plataformas. Es autora, entre otros libros, de The End of Forgetting (Harvard University Press, 2019), Content (MIT Press, 2022) y School Yearbook (University of Chicago Press, 2022).
* Imagen: Jpeg (2006), de Thomas Ruff.
* Fuente: “Journalism and Politics after Content”, capítulo del libro Content (The MIT Press 2022), de Kate Eichhorn.
Notas:
[1] Neil Macfarquhar, “Inside the Russian Troll Factory: Zombies and a Breakneck Pace”, New York Times, 18 de febrero de 2018, https://www.nytimes.com/2018/02/18/world/europe/russia-troll-factory.html.
[2] Anna Fifield, “Russia’s Disinformation Campaign in the U.S. Has Nothing on China’s Efforts in Taiwan”, Washington Post, 8 de enero de 2020, https://www.washingtonpost.com/world/asia_pacific/russias-disinformation-campaign-in-the-us-has-nothing-on-chinas-efforts-in-taiwan/2020/01/08/3400200a-231a-11ea-b034-de7dc2b5199b_story.html.
[3] Gary King, Jennifer Pan y Margaret E. Roberts, “How the Chinese Government Fabricates Social Media Posts for Strategic Distraction, Not Engaged Argument”, American Political Science Review 111, n.º 3 (2017): 484–501.
[4] Leo Benedictus, “Invasion of the Troll Armies: From Russian Trump Supporters to Turkish State Stooges”, Guardian, 6 de noviembre de 2016, https://www.theguardian.com/media/2016/nov/06/troll-armies-social-media-trump-russian.
[5] Empleado anónimo, entrevista con la autora, 18 de febrero de 2020.
[6] Victor Pickard, Democracy without Journalism? Confronting the Misinformation Society (Nueva York: Oxford University Press, 2020), 2.
[7] Ibid., 4.
[8] Penelope Muse Abernathy, The Expanding News Desert (Chapel Hill: Center for Innovation and Sustainability in Local Media, University of North Carolina at Chapel Hill, 2018), https://www.usnewsdeserts.com/reports/expanding-news-desert/loss-of-local-news/loss-newspapers-readers/.
[9] American Press Institute, “How Americans Describe Their News Consumption Behaviors”, Americans and the News Media (2018), capítulo 6, https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/americans-news-consumption/.
[10] Robertson Meyer, “How Many Stories Do Newspapers Publish Per Day?”, Atlantic, 26 de mayo de 2016, https://www.theatlantic.com/technology/archive/2016/05/how-many-stories-do-newspapers-publish-per-day/483845/.
[11] Pickard, Democracy without Journalism?, 136.
[12] Dan Levin, “Why the Student Newspaper Is the Only Daily Paper in Town”, New York Times, 19 de octubre de 2019, https://www.nytimes.com/2019/10/19/us/news-desert-ann-arbor-michigan.html.
[13] Véase Abernathy, Expanding News Desert. Para investigaciones sobre desiertos informativos en Canadá, véase el sitio Local News Project, https://localnewsresearchproject.ca/.
[14] James T. Hamilton y Fiona Morgan, “Poor Information: How Economics Affects the Information Lives of Low-Income Individuals”, International Journal of Communication 12 (2018): 2832–2850.
[15] Elisa Shearer, “Social Media Outpaces Print Newspapers in the U.S. as a News Source”, Pew Research Center, 10 de diciembre de 2018, https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-media-outpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-news-source/.
[16] April Simpson, “As Local News Outlets Shutter, Rural America Suffers Most”, Pew Trust Stateline, 21 de octubre de 2019, https://www.pewtrusts.org/en/research-and-analysis/blogs/stateline/2019/10/21/as-local-news-outlets-shutter-rural-america-suffers-most.
[17] Eli Pariser, The Filter Bubble (Nueva York: Penguin Books, 2012).
[18] Jeffrey Gottfried y Elizabeth Grieco, “Younger Americans Are Better than Older Americans at Telling Factual News Statements from Opinions”, Pew Research Center, 23 de octubre de 2018, https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/10/23/younger-americans-are-better-than-older-americans-at-telling-factual-news-statements-from-opinions/.
[19] Samantha Subramanian, “Inside the Macedonia Fake News Complex”, Wired, 15 de febrero de 2017, https://www.wired.com/2017/02/veles-macedonia-fake-news/.
[20] Charlie Warzel, “Alexandria Ocasio-Cortez Is a Perfect Foil for the Pro-Trump Media”, BuzzFeed, 7 de enero de 2019, https://www.buzzfeednews.com/article/charliewarzel/alexandria-ocasio-cortez-is-a-perfect-foil-for-the-pro.
[21] Duncan Watts y Jonah Peretti, “Viral Marketing for the Real World”, Harvard Business Review (mayo de 2007), https://hbr.org/2007/05/viral-marketing-for-the-real-world.
