En la última semana de noviembre tuvo lugar la cuadragésima primera edición de la Feria Internacional de La Habana (FIHAV). Con las instalaciones de ExpoCuba como sede, el evento fue inaugurado por Miguel Díaz-Canel Bermúdez, primer secretario del Comité Central del Partido Comunista y presidente designado del país, junto a Oscar Pérez-Oliva Fraga, viceprimer ministro y titular de Comercio Exterior y la Inversión Extranjera. En sus intervenciones, las autoridades presentaron la feria como “expresión de un país que resiste, que crea y que se empeña en avanzar, incluso cuando las circunstancias parecen desafiar su impulso”, una formulación que pretende proyectar resiliencia institucional en medio de la profunda crisis económica y de confianza que atraviesa el país.
Viceprimer ministro Oscar Pérez-Oliva en la inauguración de FIHAV 2025. Fuente: Cubadebate (2025).
A lo que se considera la mayor bolsa comercial de la Isla, se sumaron 715 compañías de 52 países expositores, con 240 de estas representando la parte cubana desde diversos sectores y formas de gestión. Los organizadores también afirmaron que dicha reunión tenía como objetivo “compartir visiones, donde se generan alianzas, donde se identifican oportunidades, y donde se movilizan voluntades por el desarrollo de Cuba y la obtención de beneficios compartidos”. Sin embargo, estos beneficios parecieran compartirse entre un número reducido de gobiernos aliados a La Habana, como Venezuela, Rusia, México, Irán, Angola, Sudáfrica, Arabia Saudita, República del Congo, Panamá y Zimbabue.
La prioridad al clientelismo se constata también en una ampliación de posibilidades para estos gobiernos por encima de otras alternativas; por ejemplo, solo Rusia incluyó 34 empresas y 9 exposiciones individuales. Este desbalance se explica, además, por la pérdida de credibilidad financiera del gobierno cubano. que, pocos días antes de la inauguración, comunicó a las empresas extranjeras con inversiones en la Isla que no podían extraer ni transferir al exterior las divisas depositadas en los bancos nacionales; una especie de corralito que también afectó en gran medida a las representaciones diplomáticas con sede en La Habana.
Manuel Marrero, Miguel Díaz-Canel y Oscar Pérez-Oliva en recorrido por la Feria. Fuente: Presidencia y Gobierno de Cuba (2025).
El “nuevo modelo cultural” como salvavidas económico y anzuelo de inversiones
En sus distintas ediciones, FIHAV ha defendido un enfoque multisectorial con ejes prioritarios en agroindustria, industria ligera y manufacturas, biotecnología, energía y medio ambiente, construcción y bienes raíces, así como transporte y logística. Sin embargo, en los últimos años el evento ha ampliado de forma visible su apuesta por los servicios de turismo y por la tecnología aplicada a la cultura, presentándolos como vías alternativas para atraer inversiones y reforzar la imagen internacional del modelo cubano. En este marco, la cultura aparece cada vez más instrumentalizada, operando simultáneamente como recurso de marketing territorial, capital simbólico de negociación y narrativa de resiliencia frente al deterioro económico.
- Hecho en Cuba: dedicada a exhibir la industria nacional desde la perspectiva de la identidad cultural. En este espacio se mostraron 40 productos y servicios exportables de la Isla (entre ellos alimentos y rones).
- Cuba Única: un área orientada a la promoción integral del sector turístico y cultural. Se presentaron proyectos y nuevos modelos de negocio destinados a atraer a empresas extranjeras en el ámbito de los servicios.
En esencia, estas áreas buscaron vender la “unicidad” de la experiencia cubana a partir de supuestos rasgos culturales y patrimoniales que diferencian al país en la región. Así, varias de las nuevas áreas temáticas incorporadas en esta edición estuvieron estrechamente vinculadas a la identidad y a la producción cultural, reforzando la estrategia oficial de proyectar una “Cuba creativa” que sirva como sello distintivo en el mercado global. O sea, funcionaron como vitrinas donde se integraron patrimonio, arte, diseño, innovación y experiencias culturales para comunicar un país moderno, singular y atractivo para negocios vinculados al turismo, la hotelería, la industria del entretenimiento y las industrias creativas en general. La cultura, más que un fin en sí mismo, fue presentada como un recurso estratégico para rehabilitar la marca-país en medio de un escenario económico adverso.
Un caso destacado fue el del ron Havana Club, cuyo stand fue concebido como un verdadero espacio de experiencias culturales. Havana Club International —empresa mixta cubano-francesa— aprovechó la ocasión para reforzar la idea de que su producto encarna “la identidad cultural cubana”. Según su propia narrativa publicitaria, la marca se consolida como “El Ron de Cuba”, un símbolo que mezcla tradición y modernidad, llegando a presentarlo como “cultura en una botella”. Bajo esta premisa, la empresa organizó desfiles de moda y colaboraciones con diseñadores que fusionaron arte y ron, rindió homenaje a los maestros roneros como parte del patrimonio cultural intangible del país y promovió cócteles tradicionales como expresión de cubanía.
Fachada de uno de los stands de Havana Club en FIHAV 2025. Fuente: Cubaplusmagazine (2025).
Además de Havana Club, estuvieron presentes corporaciones como Habanos S.A. —posicionando el habano como el mejor puro del mundo, ligado a imágenes de tradición campesina y de celebridades disfrutándolo—, Cuba Ron S.A., agencias de turismo como Cubanacán o Gaviota —que venden al país como patrimonio cultural y natural—. Junto a estos, otros productos fueron convertidos en vitrinas culturales y en anzuelos para la captación de inversiones dentro del nuevo modelo de “industrias creativas”. En esta línea, se promocionaron editoriales que exhibieron literatura nacional, casas discográficas que presentaron música cubana y empresas de artesanía y diseño, muchas de ellas acompañadas por representaciones provinciales.
La estrategia también buscó proyectar una cultura diversa y territorializada, pero filtrada por un formato comercial que convierte expresiones patrimoniales y artísticas en activos transables dentro de la feria. Un ejemplo ilustrativo fue la presencia de la delegación de Cienfuegos, que exhibió materiales promocionales sobre su patrimonio arquitectónico, sus tradiciones locales y sus ofertas de turismo cultural, todo bajo el paraguas de atraer inversiones hacia la provincia. De manera similar, el Grupo Empresarial de la Oficina del Historiador de La Habana inauguró un stand que resaltó la restauración patrimonial y la cultura de la capital como componentes centrales de su propuesta económica. En ambos casos, la narrativa cultural se articuló como valor agregado para la inversión, reforzando la tendencia a presentar el patrimonio y la producción simbólica no como derechos ni como bienes públicos, sino como instrumentos de mercadeo territorial en un contexto de severa crisis financiera.
Buró de la Oficina del Historiador en FIHAV 2025. Fuente: IG de Viajes San Cristóbal (2025).
Desde lo narrativo, la FIHAV reciente también se distinguió con alusiones de la cultura como fortaleza nacional. En el propio discurso inaugural, las autoridades señalaron que, a pesar de las deudas con algunos empresarios extranjeros, muchos mantienen sus negocios en Cuba por un “sentimiento de compromiso” y de pertenencia con la Isla. Más allá de consideraciones financieras, el Gobierno apela así a la afinidad cultural y emocional que despierta en socios clientelistas de larga data. En términos similares, la narrativa oficial durante la feria subrayó la idea de que “Cuba se abre al futuro”sin renunciar a su identidad.
Se usaron lemas e himnos que combinaron patriotismo y oportunidad de negocio, en un balance calculado entre simbolismo revolucionario y lenguaje empresarial, lo que aseguró presentar el comercio con Cuba como un acto de fe cultural y política en el proyecto de país. Además, al ser FIHAV un entorno B2B (empresa a empresa), el objetivo que prima es atraer distribuidores, socios o inversionistas extranjeros. Con esa finalidad, los organizadores se apoyaron en la reputación cultural: el ron, el tabaco, la biotecnología y la música cubanos se presentaron casi como marcas país de por sí.
La Marca País y la explotación de la cultura
Desde 2020, el gobierno cubano impulsa una estrategia de marca país como “autoridad responsable de proteger, promocionar, administrar, controlar y defender símbolos y emblemas nacionales en el extranjero”. Según sus gestores, implica un repaso de los principios, valores, idiosincrasia, acervo cultural y de las cualidades singulares inherentes a la nación cubana. Para ello, el Gobierno desplegó una amplia maniobra en el ámbito jurídico, con la aprobación, en 2021, del Decreto 54 del Consejo de Ministros, que oficializó la Marca, creó su Consejo, y, dos años después, la fortaleció con la Ley 162 de Comunicación Social.
En un contexto de señales claras de recesión económica y de vulneración de derechos culturales, esta estrategia enfatizó un conjunto de productos y expresiones consideradas “representativas” de la identidad cubana (el ron, los habanos, la música, la literatura, la gastronomía tropical o incluso determinados logros en medicina), mostrándolos como sinónimos unívocos de la riqueza cultural del país. Sin embargo, dicha operación funciona esencialmente como un recurso mercadológico que reduce la cultura a un catálogo de atractivos exportables, subordinándola a objetivos económicos y político-comunicacionales del Estado y sus empresas.
Manuel Marrero Cruz preside la presentación oficial del Consejo de la Marca País. Fuente: Instituto de Información y Comunicación Social (2024).
Si bien la marca país asociada a la propiedad intelectual y cultural se reconoce internacionalmente como un activo intangible de gran valor para las naciones, su legitimidad depende de los valores democráticos y del marco de derechos bajo los cuales se gestiona. Sin estas garantías, la estrategia corre el riesgo de transformarse en un instrumento de explotación cultural: un modelo donde la población local —incluidas las comunidades portadoras de tradiciones y los propios creadores— no controla la narrativa, participa en la toma de decisiones o recibe beneficios equitativos de la comercialización de su patrimonio.
Cabe apuntar que muchas empresas estatales que promocionan la Marca País están dirigidas por o vinculadas a figuras de la élite política-cultural. Por ejemplo, la Agencia Paradiso, encargada de turismo cultural y ventas de experiencias artísticas a extranjeros —presente en la Feria—, es dirigida por Lis Cuesta, esposa de Miguel Díaz-Canel y promotora de un modelo de exportación de servicios culturales y pedagógicos. En esta confluencia, se puede decir que actores con cartas blancas y ministerios de Cultura, Turismo y Comercio Exterior colaboran para que la cultura sea un componente de las propuestas de inversión. No es casual que, en FIHAV 2025, el Ministerio de Turismo inaugurara personalmente el área Cuba Única, reforzando la campaña que “desde hace años refleja la autenticidad de la cultura cubana”. En resumen, lasempresas estatales actúan en bloque, promoviendo la cultura nacional como valor agregado, apoyadas por todo un andamiaje institucional que legitima ese discurso, con beneficio personalista de la élite de poder.
Perspectivas críticas: cultura, desarrollo y derechos
Una lectura crítica de la instrumentalización de la cultura en FIHAV 2025 debe situarse en la intersección entre la cultura como derecho, la cultura como recurso para el desarrollo y la cultura como objeto y campo, material y simbólico, de comercialización. Los dispositivos que en este sentido fueron ofrecidos por los expositores oficiales cubanos convierten la cultura en una herramienta de diplomacia económica y de blanqueo simbólico en medio de la crisis estructural y la violación de derechos culturales en el país.
La “autenticidad” y la “creatividad” se ofrecen empaquetadas como experiencias de consumo dirigidas a inversores y socios comerciales, mientras se oculta la precariedad material en la que se producen buena parte de las prácticas culturales cotidianas. La narrativa de “cultura en una botella” condensa ese desplazamiento: la complejidad histórica, social y política de la cultura cubana se reduce a un objeto de lujo, exportable y monetizable, que permite al Estado presentarse como garante de una identidad vigorosa y moderna, a pesar del deterioro estructural de las condiciones de vida.
El contraste con la situación del sector cultural independiente dentro de la Isla no puede ser ignorado. Mientras en FIHAV la cultura se exhibe como un activo rentable, numerosos artistas, escritores, técnicos y trabajadores culturales enfrentan salarios insuficientes, falta de protección social en la enfermedad y la vejez, censura de contenidos “incómodos” y una creciente inseguridad material y ciudadana. La misma institucionalidad que en la feria promociona cultura como valor agregado para atraer inversiones ha recortado presupuestos, cerrado espacios independientes, condicionado apoyos a la alineación política y normalizado la autocensura como mecanismo de supervivencia profesional. La brecha entre la cultura presentada como “experiencia premium” para el inversor y la cultura como trabajo cotidiano, mal remunerado y vigilado, es uno de los rasgos más elocuentes de la actual crisis de derechos culturales en Cuba.
Pero esta instrumentalización no es nueva. Desde su creación a principios de los años 80, y especialmente tras su consolidación en el recinto ferial de ExpoCuba a finales de la década, FIHAV ha funcionado como una vitrina donde se combinan comercio, diplomacia económica y exhibición simbólica de logros nacionales. Durante el Período Especial, ayudó a proyectar la imagen de un país capaz de seguir atrayendo socios pese al colapso del bloque socialista; en los años 2000, sirvió para escenificar el acercamiento simultáneo a capitales europeos, latinoamericanos y asiáticos; y, en el presente contexto de crisis, se ha reempaquetado bajo el lenguaje de la “innovación” y la “resiliencia”.
En este rigor, el ODC advierte cómo la cultura cubana está siendo usada e instrumentalizada como recurso económico y político en medio de una de las coyunturas más críticas de la historia reciente de la nación. FIHAV se presenta por igual hacia adentro que hacia afuera como un acto de fe en las capacidades de gestión del Gobierno, haciendo gala de símbolos culturales para compensar debilidades financieras. Esta dualidad expone el sacrificio de los derechos culturales y las necesidades sociales en pos de una imagen comercial fetichizada.
El ODC recuerda que Cuba transita una fina línea entre promover su cultura al mundo por sobrevivencia/conveniencia de la élite político-económica y proteger la esencia auténtica de esa cultura para su desarrollo. En su defecto, el observatorio apuesta por el fortalecimiento genuino de la cultura y la sociedad cubanas, independiente de acuerdos económicos puntuales y contratos con autocracias occidentales. Por ello, exige reformas inmediatas que consigan armonizar el desarrollo cultural de la nación con el respeto a la diversidad y creatividad de su pueblo.
Infodemia
Por Max Fisher
